El consumo en Navidad se vuelve racional y austero

navidadTras cinco años de creciente crisis económica los hábitos de consumo en Navidad, una de las épocas más comerciales de la temporada y que puede llegar a suponer el 70% de los beneficios anuales, se dividen por primera vez entre dos tipos de consumidor. La figura del comprador impulsivo desaparece y se impone uno fragmentado, que consume a dos velocidades distintas, pero siempre golpeado por los efectos de la actual debilidad económica. Según informa un estudio del Observatorio de Consumo de Esade, esta Navidad un 55% de la población podrá mantener su consumo navideño y gastará entre 600 y 700 euros por familia, pero esta vez lo hará de forma más racional y moderada; mientras que un 25% de las familias no podrán permitirse el consumo navideño y ajustarán su gasto a unos 300 euros.

El primer grupo es aquél que valora lo que compra y lo hace de forma racional. Los regalos útiles y pactados (incluso con ticket) ganan terreno frente a los prescindibles o los “sorpresa”. Ahora las familias esperan la época navideña para obtener o regalar aquello que es estrictamente necesario, por lo que aparece el smart shopper o comprador inteligente, una prototipo que busca la calidad y “trabaja alternativas para poder comprar”, tal y como señala Marc Cortés, experto en marketing ‘online’ y redes sociales.
Estas familias antes gastaban unos 1.000 euros en Navidad, cifra que según el informe se ha visto reducida desde 2007 en un 38%, sobretodo en regalos, alimentación y ocio extraordinario. Además, como indica Gerard Costa, profesor de Marketing en Esade, con este nuevo tipo de comprador “aparece la austeridad como valor”.
Por el contrario, el segundo grupo de ciudadanos, aquellos que renuncian a la festividad navideña, destinan su flaco presupuesto a compras clave como la alimentación y los niños. Costa explica que en este caso “el sustento lo facilitan los abuelos de la familia, quienes mantienen la celebración navideña”.
De todas formas, el consumo navideño este año estará exento de lujo y se centrará en productos prácticos y duraderos. Los aparatos electrónicos, como las tablets y los móviles, serán los productos estrella por su utilidad a largo plazo. Además, la mitad de las familias españolas revelan que no gastarán más de 50 euros en juguetes por niño. “Los consumidores están dejando de ahorrar, y eso es negativo porque lo utilizan para consumir”, añade Josep Sayeras, profesor de economía en Esade.
Por lo que hace a la forma de compra, se consolida Internet como plataforma de consumo. Según el estudio de Esade, esta Navidad la compra de regalos vía on-line será de 1500 millones de euros, lo que supondrá el 13% del presupuesto de las familias. En este sentido, se fortalecen los portales de compra colectiva y los outlets on-line como Privalia, donde el consumidor puede encontrar productos más económicos. El dispositivo más utilizado para realizar dicho consumo será el smartphone, que actualmente supone un 11% de volumen de compra y en periodo navideño podrá aumentar hasta un 20%. Además, incrementa el número de familias que consulta su teléfono móvil para eligir sus compras. De esta forma, como explica Cortés, “se impone un consumidor más social, que utiliza Internet para poder tomar decisiones”.
Este nuevo panorama supone un reto para los comerciantes, que deben adaptarse a los nuevos hábitos y exigencias de sus consumidores. Para Gerard Costa, “el pequeño comercio es el que sufre más con el consumidor inteligente”, y añade: “Se ha acabado la Navidad como consumo y las rebajas como liquidación de stock”.

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