¿Dirección estratégica o dirección general? Una cuestión ética | Ética empresarial

OLYMPUS DIGITAL CAMERA¿Es relevante para la ética empresarial enfocar la dirección de empresas como dirección estratégica o como dirección general? Una respuesta no muy meditada podría ser que lo importante es actuar de modo ético, ya sea en dirección estratégica o en dirección general, y por tanto nadie debería preocuparse si en lugar de hablar y de enseñar ‘Dirección General’ se habla y se enseña ‘Dirección Estratégica’. Mi tesis es contraria. Trataré de explicar por qué y abogaré por re-pensar un cambio que muchas escuelas de negocios hicieron hace años, sustituyendo el curso de ‘Dirección General’ por otro de ‘Dirección Estratégica’.

Estrategia es un concepto tomado del argot militar que se introdujo en las escuelas de negocios hace más de cincuenta años. Después cuajó en cursos de ‘Dirección Estratégica’ y en la creación de los correspondientes departamentos académicos, que ya no se denominarían  ’Dirección General’, en los cuales se incluía estrategia, sino ‘Dirección Estratégica’. En algunas ocasiones se justificó con el argumento de que la dirección estratégica es lo esencial de la dirección general o, al menos, su principal función. En otras, sencillamente se hizo por seguimiento de lo que habían hecho prestigiosas instituciones estadounidenses.

Aunque hay muchos enfoques y definiciones, por lo general, se habla de dirección estrategia en relación con objetivos que afectan a toda la empresa teniendo muy presente el entorno competitivo en el que se desenvuelve. Busca adaptar la organización empresarial a su entorno, buscando oportunidades y haciendo frente a los competidores y a posibles amenazas competitivas. La dirección estratégica tiende a ser la guía directriz de toda la actividad de la alta dirección y del conjunto de la empresa. De este modo se corre el riesgo de reducir la dirección general a uno de sus aspectos, y así una parte sustituye al todo.

El problema es que la estrategia es siempre medial, es estrategia ‘para’ lograr un objetivo, generalmente económico; y lo que importa es tener éxito en aquello que se ha fijado. Con frecuencia otros elementos quedan silenciados. Hay libros de estrategia que estudian qué estrategia utilizó Madonna para su éxito, al igual que estudian el éxito de empresas de distribución como Mercadona o Wal-Mart. Para algunos profesores de dirección estratégica, el Arte de la Guerra de Sun Tzu es libro de cabecera, asimilando a los competidores al enemigo a batir. Otros no llegan a tanto, pero ven la estrategia como lo esencial para captar valor económico dónde lo haya. Afortunadamente, abundan también personas sensatas -creo que es el caso de mi institución- que saben poner la dirección estratégica dentro de un marco adecuado, y en la práctica no pierden el sentido de dirección general.

¿Puede integrarse la ética a la dirección estratégica? Con un poco de buena voluntad sí, pero  como un añadido. Se puede hacer evaluando moralmente el objetivo, el ‘para qué’ de la  estrategia o resolviendo los posibles dilemas éticos que plantea su implementación y evitando lo incorrecto. Pero también puede omitirse, sin que apenas se perciba en la discusión de la estrategia y sus consecuencias, excepto quizá en la confianza o desconfianza a las que llevara una actuación ética o su descuido. Esta perspectiva conduce a entender la ética empresarial de un modo reduccionista, como un simple conjunto de normas de conducta o como un método racional para resolver dilemas.

En contraste con la dirección estratégica, la dirección general se fija en la empresa como un todo, formado por personas y que sirve a personas. La estrategia es un aspecto importante de la dirección general, pero sustituye la visión de conjunto ni se convierte en dominante, al subordinar a ella todo lo demás. Lo entendió muy bien este gran clásico del Management que fue Chester  Barnard quien veía como clave en el proceso directivo “captar la organización en su conjunto y la situación global correspondiente a la misma”.

También hoy hay quien relativiza la estrategia poniendo el acento en la Dirección General. Uno de ellos es Ricardo Currás, consejero delegado de DIA, una conocida empresa multinacional española, que empezó con una tienda familiar y que hoy está presente en varios países con una plantilla de 44.00 empleados. En una charla a participantes de un programa del IESE (15 de noviembre de 2013) afirmaba que “no creía en la estrategia”, y añadía: “Estrategia es una palabra que se ha quedado algo rancia, porque te encorseta. Hoy no puedes prever qué impactos vas a tener en el devenir de tu empresa. Sí creo, en cambio, en la dirección, en cuál puede ser el camino que debemos tomar. Pese a que trazamos planes estratégicos, debemos revisar continuamente dónde estamos y hacia dónde vamos.”

Otro gran ejecutivo, Bill George, que durante más de diez años fue CEO de Medtronic, una exitosa empresa de alta tecnología médica con central en Minesota, definía a su empresa como una compañía dirigida por su misión, una organización centrada en valores y una estrategia de negocios adaptable.

Esta última perspectiva no limita la ética a prohibiciones o a resolver dilemas, sino que le permite actuar como como “guía para la excelencia humana en las organizaciones empresariales”Así he definido la ética empresarial en otro lugar (Business Ethics in Accion, p. 10), añadiendo que la ética es intrínseca a toda acción human (p. 11), y por tanto también a la acción de dirigir empresas.

Con esta última perspectiva, la dirección general no se limita a dilemas sino que busca la excelencia en el modo de organizar, actuar, tratar a los colaboradores y en el gobierno de la comunidad de personas que es la empresa. Todo ello, por supuesto, sin olvidar la estrategia, pero poniéndola en su lugar. No dirigiendo a través de la estrategia, sino de una misión muy bien pensada y centrada en valores sólidos y permanentes. ¿No convendría volver a la Dirección General como asignatura en los planes de estudio de las escuelas de negocios y, sobre todo, en una mentalidad que también alcanza a muchas empresas?

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